Riesgos comunes de la automatización en el marketing digital para B2B
La automatización en estrategias B2B puede parecer una solución mágica para optimizar procesos y mejorar resultados. Sin embargo, es crucial ser consciente de los riesgos que conlleva. Veamos cuáles son los principales.
Personalización fallida o imprecisa
Uno de los principales riesgos de la automatización en el marketing digital para B2B es la pérdida de personalización. Las herramientas automatizadas pueden generar mensajes genéricos que no resuenan con el público objetivo si no se customizan de acuerdo a variables establecidas previamente.
Recomendaciones:
- Implementar estrategias de marketing digital B2B que sean operativamente sencillas de personalizar de acuerdo a tus posibilidades técnicas. Por ejemplo, si no cuentas con una base de datos robusta, con los campos personalizados adecuados completos, el cliente difícilmente recibirá comunicaciones personalizadas. Antes de poner en marcha cualquier flujo de trabajo automatizado, verifica cómo percibirá el destinatario esa experiencia.
- Utilizar datos de perfilado y comportamiento de los contactos de la base de datos para crear campañas mejor dirigidas y más relevantes. En este sentido, establecer umbrales de lead scoring es muy útil.
Dependencia de los costes de la tecnología utilizada
La tecnología de la automatización es tan atractiva que puede llevar a la dependencia excesiva de ella, lo que puede conducir a problemas si las herramientas fallan o no se actualizan adecuadamente. A la hora de apostar por una herramienta, hay que verificar si se cuenta con los recursos adecuados para implementarla, ejecutarla y mantenerla actualizada.
Recomendaciones:
- Ten estrategias de marketing digital B2B que incluyan planes de contingencia tales como sistemas de respaldo en caso de que las herramientas tecnológicas fallen o dejemos de contar con ellas.
- Destina recursos a la actualización y mantenimiento de estas herramientas, y asegúrate de que los miembros de tu equipo (o la agencia de marketing digital B2B especializada con la que cuentes) tenga el know-how necesario para hacerlo. Una alternativa es hacer que la actualización de las herramientas que utilices, especialmente la base de datos comercial, recaiga en la fuerza de ventas como una tarea más de su día a día, pero ten en cuenta que esto suele generar resistencias en los equipos comerciales.
Falta de integración entre sistemas
La falta de integración entre diferentes sistemas y plataformas puede resultar en datos fragmentados o duplicidades, condenando a las empresas a tener procesos ineficientes y fallos fácilmente evitables.
Recomendaciones:
- Respaldar las estrategias de marketing digital B2B con plataformas que aseguren un flujo de datos continuo y preciso. Esto es clave para desarrollar un marketing digital para B2B óptimo.
- Contar con el equipo apropiado en términos de know how operativo. Ya sea que tengas un equipo de trabajo in-house o que cuentes con la ayuda de una agencia de marketing digital B2B, asegúrate de que tu equipo trabaja con herramientas bien integradas y con datos siempre actualizados. Sólo así podrás desplegar estrategias de marketing digital para B2B realmente eficientes.
Deshumanización de la comunicación
La automatización puede hacer que la comunicación termine siendo impersonal o se perciba demasiado robótica, lo cual puede ser un pecado mortal en entornos B2B, donde las relaciones comerciales se basan en la confianza y las relaciones humanas.
Recomendaciones:
- Mantener un equilibrio entre automatización y toque humano. Las estrategias marketing digital B2B deben incluir interacciones personalizadas y auténticas para crear y mantener una conexión real con los clientes.
- Utiliza respuestas automatizadas para consultas frecuentes y para las fases iniciales de tu funnel de ventas, pero asegúrate de que las interacciones que ocurren en las instancias más avanzadas de tu proceso comercial sean realizadas por personas.
Resumiendo, la automatización del marketing digital para B2B puede presentar varios riesgos. Sin embargo, segmentando y personalizando correctamente, teniendo los sistemas bien integrados y los datos actualizados, es posible mitigar estos riesgos y aprovechar al máximo las ventajas de la automatización. Ten en cuenta que éstas son tareas que una buena agencia de marketing digital B2B puede ejecutar de forma más profesional, segura y efectiva.
Prácticas para mitigar los riesgos de la automatización en marketing digital para B2B
Afortunadamente, es posible implementar prácticas efectivas para mitigar estos riesgos y maximizar los beneficios. A continuación introducimos algunas de ellas.
Personalización avanzada
Para evitar la pérdida de personalización en marketing digital para B2B, es crucial utilizar herramientas que permitan una segmentación detallada y la creación de mensajes personalizados.
Recomendaciones:
- Implementar estrategias B2B que utilicen datos de perfilado y de comportamiento, tanto de los buyer personas como de los ICP para personalizar al máximo posible cada acción de marketing y ventas.
- Utilizar herramientas de automatización que ofrezcan integraciones que permitan una segmentación y personalización avanzada, como HubSpot, Pipedrive o Salesforce.
Planes de contingencia tecnológica
Contar con planes de contingencias que incluyan acciones de prevención rutinarias es una buena práctica que no tiene por qué implicar altos costes. Con ellos no sólo se asegura un respaldo en caso de cualquier imprevisto sino que se pueden solventar antes de que lleguen a ser un problema mayor para el rendimiento de la compañía.
Recomendaciones:
- Desarrollar estrategias marketing digital B2B con planes de contingencia robustos que incluyan la formación del equipo no sólo en cuanto a automatización sino en cuanto a la lógica detrás de ella.
- Documentar todos los procesos operativos y mantenerlos actualizados periódicamente. Hacer de esto una tarea más del equipo de trabajo.
- Contar con herramientas de respaldo que puedan ser activadas rápidamente en caso de fallos e imprevistos.
Equilibrio entre automatización y toque humano
A partir de la inmensa carga de trabajo que asumen, muchos equipos de marketing terminan acudiendo a lo que se ha convertido en casi un indispensable para la mayoría de compañías: la automatización de la comunicación. Ésta es, realmente, una poderosa herramienta que ahorra muchos recursos. Sin embargo, no se puede pasar por alto la necesidad de personalización y sensibilidad hacia los destinatarios de las comunicaciones y acciones comerciales. Tal y como comentamos en otro artículo: a mayor personalización, mejores son los resultados de las acciones de marketing.
Recomendaciones:
- Desarrolla estrategias de marketing digital B2B incluyendo procesos de revisión continuos para paliar las eventuales carencias de tus comunicaciones automatizadas.
- Procura aportar un toque humano a tus comunicaciones comerciales. Esto, en muchas ocasiones, puede ser decisivo para mejorar su rendimiento.
- Personaliza las acciones de marketing automatizadas de las instancias más iniciales del ciclo de venta e incluye interacciones manuales en las instancias posteriores para mantener una conexión auténtica con los clientes.
- Considera si realmente todos los clientes son susceptibles de ser tratados a través de automatizaciones o si, por el contrario, merece la pena ofrecer a algunos segmentos una experiencia de marketing B2B manual y más personalizada.
En definitiva, para implementar estrategias de marketing digital en B2B es necesario recurrir a la personalización avanzada, contar con planes de contingencia tecnológica, integrar correctamente todos los sistemas que contengan información de valor comercial y mantener un equilibrio entre automatización y personalización.
Puntos clave
Para finalizar, es importante recalcar que, mientras que el marketing B2C va destinado al consumidor final con una segmentación que suele ser fácilmente diferenciable y en medios reconocibles, la automatización del marketing digital en B2B conlleva riesgos inherentes a la complejidad de este entorno. Esto es debido a la dificultad de mapear a todos los buyer personas, la -a veces- limitada capacidad de personalización de las herramientas automatizadas y la burocracia dada en los comités de compra de las empresas.
Estos factores, sumados a ciclos de compra largos y la complejidad en la medición del ROI, pueden resultar en segmentaciones inexactas o superpuestas, mensajes confusos y una experiencia del cliente fragmentada si no se implementa un enfoque estratégico adecuado que considere las particularidades de cada lead y su etapa del ciclo de venta.
