El futuro pertenece a los audaces… siempre que sean también transparentes. La celebración del primer juicio de greenwashing en España ha puesto patas arriba la estrategia de comunicación ESG (comunicación ambiental, social y gobernanza, por sus siglas en inglés) de más de una compañía y remarca los riesgos (no sólo reputacionales sino también legales) que entraña el greenwashing como práctica de comunicación corporativa. De la misma forma, el marketing verde se ha convertido en una herramienta para destacar los esfuerzos sostenibles, pero también ha sido duramente criticada.
Transformar las iniciativas ESG en oro reputacional requiere más que campañas de marketing atractivas. Sin embargo, las consecuencias de no atender a esto quedaban, hasta el momento, en el ámbito de la opinión pública. Ahora, y por primera vez en España, una empresa lleva a otra a los juzgados acusándola de cometer greenwashing, una táctica de comunicación engañosa que consiste en hacer afirmaciones no verificables o exageradas sobre las iniciativas medioambientales de una empresa con el objetivo de mejorar su reputación corporativa y los beneficios de negocio derivados de ello.
El desafío empresarial que revela el caso de greenwashing entre Iberdrola-Repsol
El enfrentamiento entre Iberdrola y Repsol es un claro ejemplo de cómo la estrategia de comunicación ESG de una compañía puede comprometer su reputación y credibilidad.
Aunque este caso involucra a grandes compañías cotizadas, los riesgos asociados con el greenwashing no se limitan sólo a ellas. Empresas de menor tamaño también pueden verse afectadas, ya que las redes sociales tienen la capacidad de amplificar cualquier acusación de prácticas engañosas. Las consecuencias de una crisis reputacional por greenwashing no sólo impactan en la confianza de los consumidores sino que también afectan la capacidad de atracción de inversores y talento. En este sentido y en un contexto de cada vez mayor presión social y económica, el desafío para los líderes empresariales es ser prudentes a la hora de comunicar sus iniciativas en materia de preservación del medioambiente, compromiso social y gobernanza, evitando la tentación de sobredimensionar o tergiversar el impacto que tienen sus acciones.
Cumplimiento ESG: De valor añadido a la obligación regulatoria de reportar los criterios no financieros
Tanto en la UE como en España, las normativas de sostenibilidad y transparencia se están endureciendo, lo que implica que las empresas deben informar de manera más precisa, bajo nuevos estándares, el impacto de sus operaciones en materia de impacto medioambiental, social y de gobernanza. Hablamos de los llamados “criterios no financieros”, que poco a poco están dejando de ser opcionales ya que según la Directiva de Reporte de Sostenibilidad Corporativa (CSRD), las empresas deberán reportar el cumplimiento de estos requisitos dependiendo de su tamaño, ingresos y número de empleados. De lo contrario, las empresas que no los cumplan podrían enfrentarse a duras sanciones al no cumplir con los estándares establecidos.
De momento, y a partir de 2024, todas las empresas de más de 250 empleados y con ingresos superiores a 40 millones de euros (o total de activos superior a 20 millones de euros) deberán presentar sus informes ESG. Además, las cotizadas – independientemente de su tamaño – estarán también obligadas a reportar, mientras que las pequeñas y medianas empresas no cotizadas que superen los umbrales antes mencionados también estarán sometidas a esta obligación.
Greenwashing y marketing verde: El caso Volkswagen
Para entender de manera sencilla la diferencia entre greenwashing y marketing verde, podemos decir que el marketing verde es una práctica legítima para comunicar las acciones sostenibles de una empresa, mientras que el greenwashing implica la tergiversación de esas acciones para dar una falsa impresión de responsabilidad medioambiental.
Un caso paradigmático de greenwashing en la historia corporativa reciente es el “Dieselgate” de 2015, el escándalo de Volkswagen alrededor de la comunicación de la cantidad de CO2 que emitían sus coches. Es sabido que el caso dañó la reputación de la marca a nivel global tras comprobarse judicialmente que la compañía alemana había falseado las pruebas de emisiones de sus vehículos, lo que no sólo provocó una multa millonaria y unos costes totales superiores a los 30.000 millones de dólares sino que también dejó expuesta a la marca dentro del sector automotriz. Este tipo de prácticas generaron un gran impacto en el mercado, lo que llevó a Volkswagen a tomar medidas drásticas, incluyendo cambios estructurales internos y la destitución de varios miembros de su board. A nivel de comunicación, recordemos que la compañía presentó un rebranding casi inmediato para recuperar la confianza del mercado y lanzó una campaña publicitaria a nivel global en torno a las ideas de eficiencia y transparencia.
¿Qué hace que una estrategia ESG sea eficaz?
La eficacia de una estrategia ESG va más allá de la comunicación ESG porque depende de varios factores clave:
- Evaluación de la materialidad: identificar los riesgos ESG más importantes en torno a las operaciones, ubicación y cadena de suministro de la compañía.
- Cumplimiento con reguladores e inversores: la estrategia debe estar alineada con los requisitos regulatorios y las expectativas de los inversores.
- Establecimiento de metas claras: objetivos integrados en las operaciones diarias, que reflejen los problemas materiales identificados.
- Creación de un marco sólido: incluir procedimientos para monitorear el progreso y hacer ajustes cuando sea necesario.
- Compromiso de toda la organización: la totalidad de la estructura debe estar alineada en torno a las metas establecidas.
- Revisión y mejora continua: evaluaciones regulares y compromiso con la filosofía de mejora continua de manera práctica y transparente.
El rol de la innovación y la tecnología en la comunicación ESG
Las nuevas tecnologías están desempeñando un papel muy importante de cara a la medición y comunicación de las iniciativas de comunicación ESG. El uso de herramientas como la Inteligencia Artificial (IA), Big Data y blockchain permite a las empresas ser más precisas y transparentes en sus informes, asegurando información veraz, trazable y accesible permanentemente.
El blockchain ofrece trazabilidad total en las cadenas de información, lo cual permite que las empresas almacenen, comuniquen y accedan de manera rápida y sencilla a los diferentes registros de prácticas en materia de sostenibilidad, lo que refuerza la credibilidad de sus comunicaciones ESG.
En el ámbito del Big Data, esta tecnología permite recopilar y analizar grandes volúmenes de información, facilitando a las empresas que la utilizan la identificación de patrones, la medición de impactos y la generación de informes personalizados en tiempo real. En lo referente a la comunicación ESG, el Big Data optimiza el análisis de indicadores como las emisiones de carbono o el consumo energético, proporcionando insights valiosos basados en datos históricos y proyecciones, lo que contribuye a minimizar riesgos en la toma de decisiones.
Por otro lado, la IA se centra en la capacidad de análisis y optimización de los datos ESG, posibilitando la automatización de procesos para mejorar aspectos clave del negocio y realizar predicciones altamente precisas.
Un ejemplo a destacar es el de la start-up Mitiga Solutions, la spin-off que combina inteligencia artificial y supercomputación para colaborar en la resolución de problemas ambientales complejos relacionados con el cambio climático.
Esta capacidad de generar valor refuerza el papel de la innovación como un componente esencial de una estrategia y su posterior comunicación ESG, ayudando a las empresas a transmitir sus avances con mayor precisión y rigor.
Lecciones de un liderazgo sostenible en clave ESG
Garantizar que la estrategia de comunicación ESG sea eficaz, transparente y basada en principios sólidos de sostenibilidad es complejo y exige una colaboración estrecha de toda la estructura organizacional. Al mismo tiempo, evitar prácticas de greenwashing es necesario no sólo para cumplir con la normativa sino también para construir una reputación de marca duradera y mantener la confianza del mercado.
En este sentido, a modo de síntesis y si hubiera que resumir los puntos claves de este aproach a la comunicación ESG, hay que señalar que:
- La comunicación debe estar alineada con la estrategia: y en ambos casos, los objetivos establecerse alrededor de operaciones eficientes y sostenibles desde el punto de vista ambiental, social y de gobernanza.
- La normativa no le quita valor a la comunicación ESG como ventaja competitiva: el hecho de que el reporte de los criterios no financieros se esté volviendo progresivamente obligatorio para todas las empresas impacta en la manera de comunicar esos criterios y ésta debe atender a ellos, pero no por ello la comunicación ESG se vuelve un commodity.
- Transparencia: Adoptar estándares de reporte ESG como los de GRI (Sustainability Accounting Standards Board) o SASB (Sustainability Accounting Standards Board) para estructurar la comunicación ayuda a mostrar un negocio limpio y sin reservas.
- Uso de la tecnología: Incorporar herramientas como el blockchain, el Big Data o la inteligencia artificial ayuda a obtener trazabilidad y transparencia en los datos, potenciando una comunicación ESG clara y fiable.
- Enfoque a largo plazo y monitorización continua: Las estrategias sostenibles generan valor a medio y largo plazo para la empresa y sus stakeholders. De ahí que la medición de su desempeño deba ser continua y basada en las variables que realmente mueven la aguja.
