En toda campaña de marketing B2B, y especialmente en aquellas que buscan obtener leads de características muy concretas, la efectividad del lead nurturing es vital. Ya sea para convertir prospectos en oportunidades o éstas en clientes, cuanto más precisa es la segmentación en la que se basa el lead nurturing, mejor rendimiento tendrá la campaña. Así es que ¿cómo llevar a la práctica un lead nurturing más efectivo en entornos B2B?
Estrategias avanzadas de segmentación de leads
Una segmentación efectiva de leads B2B permite identificar y dirigir las acciones comerciales a segmentos específicos del mercado con mayor precisión, efectividad y rentabilidad que si lo hiciéramos de manera uniforme. Así, mientras las estrategias más tradicionales se basan en datos demográficos, las más avanzadas incluyen datos firmográficos, de comportamiento, de roles e incluso análisis predictivo basado en inteligencia artificial.
Segmentación basada en datos demográficos y firmográficos
La base de toda segmentación empieza por diferenciar información como ubicación geográfica, tamaño de la empresa, industria y facturación para categorizar los prospectos. Esta segmentación permite adaptar los mensajes y contenidos de marketing según las características específicas de cada segmento de mercado, logrando que la propuesta de valor resuene mejor en la mente del cliente potencial.
Una empresa que aporta un buen ejemplo de lead nurturing y segmentación es Holded, que ya desde su página de inicio clarifica quién es su público objetivo (“El software de gestión para PYMEs y emprendedores”) iniciando así su segmentación desde el primer punto contacto con el mercado. Al dejar claro que no se trata de una solución para grandes empresas, es muy probable que quienes continúen su recorrido por el customer journey propuesto por la empresa respondan a su perfil de cliente ideal y, por tanto, el lead nurturing sea más efectivo a lo largo de las siguientes etapas del ciclo de venta.
Segmentación por gasto por cliente
Esta consiste en categorizar a los clientes según el monto que gastan en determinados productos o servicios, permitiendo crear estrategias de lead nurturing priorizando los recursos hacia clientes ya cualificados, ofreciéndoles incentivos exclusivos y atención personalizada.
Para realizar de forma precisa este tipo de segmentación es necesario utilizar herramientas que rastreen el comportamiento de compra y el valor de las transacciones. Hablamos de plataformas de CRM y automatización de marketing como HubSpot, Salesforce o Pipedrive, que ayudan a clasificar y dirigir los esfuerzos de lead nurturing a los segmentos más valiosos.
Segmentación RFM
La segmentación por Recencia, Frecuencia y Valor Monetario (RFM) es un gran aliado para mejorar el lead nurturing de una compañía. Este enfoque permite clasificar a los clientes en función de su comportamiento pasado, evaluando sus tres dimensiones:
- Recencia: Tiempo transcurrido desde la última compra.
- Frecuencia: Número de interacciones o compras en un período determinado.
- Valor Monetario: Cantidad total de dinero gastado por el cliente.
Una vez segmentados los clientes en función de estos tres criterios, se crea diferentes clusters o grupos que revelan patrones de comportamiento y valor, como por ejemplo: RFM1 (clientes VIP), RFM2 (high value repeater), RFM3 (repeater) y RFM4 (one-off). Estos clusters son útiles para identificar qué clientes merecen un tratamiento especial, ya sea para fidelizarlos, incrementar el valor a través de estrategias de cross-sell u otros.
Lo que caracteriza principalmente a este tipo de segmentación es que:
- Utiliza escalas numéricas que dan un scoring de los clientes de alto nivel, claro y conciso.
- Es sencilla de obtener en tanto las empresas ya cuentan con todos los datos necesarios para calcular las tres dimensiones, así es que el equipo de marketing no necesitará herramientas adicionales.
Segmentación basada en comportamiento de navegación
Analizando el comportamiento digital de los leads incluyendo datos como las páginas visitadas (páginas clave como pricing, landing pages de campañas específicas, etc.) y/o las acciones realizadas en ellas, se revelan datos muy útiles de cara a su segmentación. Conocer los intereses concretos que tiene un lead y la etapa del ciclo de compra en la que se encuentra permite comunicar contenido relevante en el momento oportuno por el canal adecuado, mejorando el lead nurturing y la eficiencia del proceso comercial.
Podemos recoger otro ejemplo de lead nurturing efectivo de Holded, que vía ads de YouTube cualifica a sus leads basándose en si ya han entrado en su página de precios o no y, en función de esa información, el siguiente anuncio que sirven es más o menos específico y frecuente.
Segmentación en función de la interacción con el contenido
Este tipo de segmentación de leads es especialmente interesante para las empresas que todavía no conocen en profundidad a sus buyer personas porque permite identificar los temas que despiertan mayor interés en su público objetivo al mismo tiempo que recoge datos de contacto que permiten profundizar en el lead nurturing ofreciendo una experiencia de cliente mucho más personalizada.
Segmentación por posición en la empresa y roles de compra
En este otro artículo hemos hablado de la importancia de conocer en profundidad al cliente ideal y de hacer la distinción entre rol de compra y buyer persona.
Parte fundamental del trabajo de los equipos comerciales B2B es identificar a las personas que toman la decisión de compra, a quiénes les influencian y a los usuarios finales dentro de las empresas que son target. Una vez el equipo de marketing tiene este conocimiento, debe personalizar los mensajes y contenidos según las responsabilidades y desafíos específicos de cada buyer persona, haciendo hincapié en los beneficios que obtendrán si deciden avanzar en el customer journey que se les plantea a través del lead nurturing.
Representando este tipo de segmentación, un ejemplo de lead nurturing es el que permite hacer LinkedIn a partir de su segmentación. Su plataforma de anuncios permite segmentar a partir del rol que ocupa el usuario en la empresa en la que trabaja, con lo cual se consigue una doble segmentación simultánea: por un lado, la segmentación por tipo de empresa y por otro, la segmentación del usuario en función de su puesto de trabajo. De esta manera y a partir de esta doble segmentación, es posible construir un lead nurturing mucho más efectivo en términos de messaging y engagement orientando cada anuncio y cada contenido al segmento específico al que se necesite.
Segmentación por etapas del ciclo de vida del cliente
Segmentar a los leads en función de su etapa en el ciclo de venta y adaptar las acciones comerciales a cada fase contribuye a que cada persona reciba la información adecuada en el momento oportuno y a través del canal más cercano posible, aumentando las posibilidades de conversión del call to action y reduciendo la fricción en el proceso comercial.
Personalización de las acciones para cada segmento
Una vez hecha la segmentación necesaria, es posible avanzar al siguiente aspecto clave del lead nurturing: la personalización de las acciones.
Acciones específicas para cada segmento
Para cada segmento identificado, han de desarrollarse acciones comerciales que resulten atractivas e impactantes porque mientras más personalizada es la acción de marketing, más posibilidades hay de conseguir la información del lead que se necesita.
En este sentido, hay que asegurarse de que cada acción comercial y cada pieza de contenido está alineada con el punto de vista del buyer persona a quien va dirigida, teniendo en cuenta la fase del ciclo de venta en el que se encuentra el lead y la firmografia de la compañía a la que representa.
Automatización del marketing y su rol en la personalización
La personalización de las acciones de marketing no está reñida con la automatización de los procesos. Por el contrario, ser capaz de parametrizar la segmentación del target que nos interesa y procedimentar el ciclo de venta, lleva de manera casi natural a la automatización de los procesos operativos.
Implementar herramientas de automatización consiste en configurar flujos de trabajo que se activan en función de determinadas situaciones tales como el hecho de que un prospecto coincida con el perfil de cliente ideal (ICP) y a partir de entonces se desplieguen determinadas acciones como envío de correos electrónicos, notificaciones a los equipos de ventas, chatbots, etc.
Uso de datos para la personalización
Mientras mayor calidad tenga la base de datos de marketing, más eficientes serán las acciones desarrolladas tanto en términos de engagement como de impacto en el negocio. Por eso, gran parte del éxito del lead nurturing está vinculada a este aspecto, por lo que es muy necesario mantener la base de datos actualizada, tanto en cuanto a empresas como a personas.
Omnicanalidad: Integración de múltiples canales en el lead nurturing
Para maximizar la efectividad de los procesos de lead nurturing es importante integrar múltiples canales de comunicación. ¿Cuántos y cuáles? Todos aquellos a los que los buyer personas que pertenezcan al ICP recurran durante el proceso de compra y que la empresa sea capaz de gestionar cumpliendo las expectativas del cliente.
Evaluación y ajuste continuo de la estrategia de lead nurturing
Para asegurar el éxito de las campañas de lead nurturing, es necesario evaluar y ajustar continuamente la estrategia que está detrás de ellas. ¿Cómo hacerlo? A través de la monitorización continua de los indicadores clave de rendimiento adecuados y la toma de decisiones basada en datos de calidad.
Indicadores clave de rendimiento (KPI)
En un contexto en el que disponemos de más datos que nunca, lo importante es seleccionar las métricas que determinan el éxito real, evitando dejarse llevar por aquellos datos que son fáciles de obtener pero que dicen más bien poco sobre el rendimiento de los recursos. Algunos KPI a tener en cuenta son:
- Profiling scoring, behavioural scoring y success scoring,
- Tasa de engagement,
- Duración del ciclo de venta,
- Tasa de conversión de prospecto a cliente potencial; de cliente potencial a oportunidad; de oportunidad a cliente.
Monitorear estos KPI de manera continua y estandarizada permite identificar áreas de mejora y ajustar las acciones que respaldan la estrategia de lead nurturing B2B en consecuencia.
Toma de decisiones basada en datos de calidad
Para finalizar, mencionar la importancia que tiene la toma de decisiones basada en datos de calidad en estrategias de lead nurturing B2B. Ésta implica utilizar datos precisos, actualizados y relevantes para guiar las decisiones estratégicas que buscan nutrir y convertir prospectos en clientes.
Este enfoque se centra en recopilar y analizar los datos de los KPI del punto anterior y otras métricas relevantes para comprender mejor el comportamiento y las necesidades de los leads. Al hacerlo, se consigue una personalización más robusta de la estrategia de marketing (y ventas) para ofrecer contenido y ofertas que resuenen con los prospectos en cada etapa del embudo de ventas.
Esto no solo mejora la precisión de las decisiones, sino que también optimiza los recursos y maximiza el retorno de la inversión (ROI) al identificar oportunidades de inversión con el mayor potencial de generar negocio.
Para implementar efectivamente esta metodología, se debe establecer una cultura de trabajo que valore el pensamiento crítico y la curiosidad, promoviendo el acceso y la formación en el uso de datos de calidad. Esto incluye definir claramente los objetivos de negocio, consultar con diferentes equipos para identificar fuentes de datos clave, y utilizar herramientas de análisis que permitan transformar los datos en información útil. Así, se minimizan los riesgos asociados con prejuicios subjetivos y se garantiza que las estrategias de lead nurturing estén alineadas con las metas de la compañía, lo cual facilita la identificación de tendencias y la adaptación a cambios en el mercado.
