A medida que el mercado de los B2B SaaS evoluciona y el panorama digital se transforma cada vez más rápido, las estrategias de marketing B2B SaaS tradicionales van menguando efectividad con respecto a lo que solían ser y así dando paso a nuevos desafíos.
Desde generar leads de alta calidad a costes razonables hasta demostrar el valor del producto lo antes posible, los ejecutivos especializados en marketing B2B SaaS están navegando un entorno donde la hiper personalización, la automatización y el análisis de datos son más importantes que nunca para conseguir un crecimiento sostenido y conservar una ventaja competitiva en el mercado.
Convertir usuarios free o freemium en usuarios de pago
Es bastante habitual en los negocios B2B SaaS que sus usuarios se sientan atraídos hacia ellos a partir de sus features gratuitas y/o sus versiones freemium. De hecho, ésta es una de las claves para construir sus modelos de pricing y, en negocios B2C, son la llave que abre las puertas de la adopción masiva, como en el caso típico de Spotify.
Sin embargo, en negocios B2B SaaS esto suele convertirse en un verdadero desafío pues, por dar contexto, una tasa de conversión de usuarios freemium superior al 2% suele ser considerado positivo, lo que ayuda a hacerse una idea de cuán difícil puede ser convertir usuarios freemium y de cómo puede impactar esto en el bottom line de una compañía B2B SaaS.
Cómo abordarlo
- La técnica más evidente para resolver este reto es evitar construir versiones freemium demasiado robustas y, en su lugar, reservar funciones clave (previa investigación de las necesidades y puntos de dolor del cliente ideal) para las versiones más completas que son las que incentivarán a los clientes que quieran hacer un upgrade. Eso sí: es muy importante no “matar” el valor de los paquetes freemium limitando demasiado sus funciones. ¿Cómo encontrar el equilibrio? Combinando estadística descriptiva y el continuo A/B testing entre las diferentes variables que añaden valor al cliente (funciones, pricing, usuarios, etc.).
- Enfocar el onboarding del cliente no sólo desde el punto de vista de la experiencia de cliente, sino también considerándolo como una herramienta que le facilite desbloquear todo el potencial de nuestra solución dejando ver las posibilidades que las versiones más robustas pueden ofrecerle. De esta manera, el onboarding debe ser lo más personalizado posible, sin perjuicio de que a su vez se pueda automatizar a través de diferentes herramientas.
Teniendo en cuenta que alrededor del 86% de las compañías B2B suelen optar más por soluciones free que freemium, los equipos de marketing B2B SaaS suelen priorizar la adquisición de usuarios free (que no suelen necesitar el buy-in de diferentes buyer personas ni procesos de cumplimiento interno tan complejos) y la conversión de estos hacia las versiones de pago (cuyos ciclos de venta son mayores e involucran a más y diversos buyer personas).
Una de las compañías que mejor ha sabido resolver el reto de convertir usuarios free o freemium en el ámbito SaaS B2B es Hubspot, añadiendo a su período de prueba la mayoría de las funcionalidades de sus versiones de pago.
Fuente: HubSpot.
Integración de la IA en el día a día del marketing B2B SaaS
Hiper personalización
La IA permite una hiper personalización de la experiencia del cliente, analizando el comportamiento y las preferencias para ofrecer contenido, recomendaciones y ofertas altamente relevantes en tiempo real, lo que mejora la satisfacción y lealtad de los clientes. Esto, sin perjuicio de que la atención al cliente sea automatizada a través de chatbots y asistentes virtuales impulsados por IA que proporcionen soporte 24/7 respondiendo preguntas frecuentes y reduciendo la carga de trabajo del equipo de soporte.
Automatización de procesos operativos
¿Cómo implementar la automatización de procesos operativos en B2B SaaS?
- Sustituyendo las tareas repetitivas por automatizaciones que permiten a los equipos de marketing enfocarse en actividades estratégicas y más creativas.
- Optimizando procesos complejos como la gestión de la cadena de distribución y la planificación de los recursos.
- Generando modelos que repliquen los procesos actuales y aprendan de su propia performance para así ir optimizándolos constantemente.
Generación y calificación de leads
Los algoritmos de IA cada vez son más eficaces a la hora de analizar grandes conjuntos de datos para identificar y priorizar leads de alta calidad, mejorando significativamente la eficiencia en la generación de oportunidades de negocio desde el primer momento. Asimismo, la IA permite prever tendencias del mercado, comportamientos de los clientes y desafíos operativos con mayor precisión, facilitando la toma de decisiones estratégicas y la adaptación rápida a los cambios en el mercado.
Superar los ciclos de venta largos y la burocracia de los comités de compras
En B2B SaaS, los ciclos de venta son considerablemente más largos que en B2C puesto que las compañías suelen tener procesos y requerimientos de compra específicos que ralentizan las decisiones de compra y que los equipos comerciales deben afrontar muchas veces con menos herramientas de las que quisieran. Así, mientras más grande es la estructura del cliente, más frecuente es encontrarnos con distintos perfiles decisores, cada uno con sus requerimientos y preferencias de compra a la hora de escoger una solución u otra.
Cómo abordarlo
Los equipos de marketing de las empresas SaaS B2B han de entender en detalle la complejidad que sus procesos de venta entrañan por la propia naturaleza de su cliente ideal. Allí donde existen diferentes buyer personas con distintos roles de compra a lo largo de ciclos de venta tan largos como complejos, existe también el reto de comunicar mensajes muy específicos, tanto en contenido, como en canal y tono de voz a diferentes públicos objetivo.
Empezar por entender los sistemas de compra de los clientes ideales y la jerarquía organizacional de las personas que intervienen en la decisión de compra de nuestra solución, es imprescindible para crear una estrategia B2B SaaS que contemple las distintas fases del ciclo de venta por las que pasará cada buyer persona. Desde ahí:
- Se vuelve más sencillo diseñar un proceso de generación y nutrición de leads, respaldado por datos de calidad que ayuden a presentar nuestra propuesta de valor a cada cliente objetivo.
- Se atiende a las necesidades y expectativas del cliente objetivo desde una perspectiva de hiper personalización y experiencia de cliente centrada en cada buyer persona, con datos de calidad e implementada bajo procesos operativos estandarizados y, a ser posible, automatizados.
Construir un marketing escalable ante el aumento de los costes de adquisición de clientes
El coste de adquirir nuevos clientes para las compañías B2B SaaS continúa aumentando desde hace varios años y escalar el marketing sin aumentar significativamente los costes se ha convertido en una de las tres prioridades máximas de sus CMO.
Cómo abordarlo
Las empresas B2B SaaS que todavía no lo han hecho, tienen por delante un interesante desafío en términos de escalabilidad de sus esfuerzos.
Muchas compañías B2B SaaS recurren a soluciones muy robustas de automatización de marketing como Hubspot, Marketo o Pipedrive apostando al crecimiento del negocio manteniendo todos sus datos en la misma plataforma. Otras, por su parte, recurren a soluciones más sencillas, pero también útiles, como Clientify o Brevo.
Lo importante es tener en cuenta que, antes de contratar cualquier herramienta de este tipo, es imprescindible establecer claramente los procesos operativos que se automatizarán, qué datos son necesarios para hacerlo y cómo se recogerán. El tiempo destinado a esta labor de diseño ahorra grandes costes, no sólo de implementación, sino también el coste de oportunidad que implica poner en funcionamiento automatizaciones incorrectas.
Recordemos que la automatización de los procesos de marketing SaaS B2B permite gestionar grandes volúmenes de datos a costes muy asumibles, por lo que es fácil entender que el ROI se alcanza más rápidamente en aquellos casos en los que gestionar un volumen considerable de datos es importante.
Cambios en los modelos de negocio B2B SaaS
El mercado SaaS B2B se construyó basándose en la premisa de que el software era una inversión costosa, lo que llevó a las empresas a crear el producto una sola vez y luego comercializarlo ampliamente. Sin embargo, la incorporación de la IA al mundo de la creación de software está desafiando esa premisa. De hecho, ya hay empresas, como Klarna, que están cesando a sus proveedores de SaaS B2B, como Salesforce o Workday.
Hoy en día, somos capaces de construir casi cualquier software a costes significativamente más reducidos, llevando al modelo B2B SaaS a enfrentar un desafío complejo en lo que se refiere a estrategia de comercialización y, en muchos casos, a la propia propuesta de valor.
Es posible que en los próximos años veamos mayor interés por parte de los compradores en torno a propuestas de valor que acentúen la personalización y la flexibilidad de las soluciones del mercado, por encima de las ventajas tradicionales de los modelos SaaS B2B como las actualizaciones automáticas y el menor coste inicial.
Estos cambios implicarán una revisión de cómo se presenta la propuesta de valor, los beneficios y racionales detrás de las decisiones de compra que tomen los buyer personas en el ámbito B2B, así como en la experiencia del cliente que cada empresa ofrece.
