Una estrategia Go To Market B2B bien ejecutada marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de un lanzamiento a mercado. Incluso las empresas más experimentadas pueden cometer errores, por lo que adoptar un enfoque que permita anticipar y resolver estos problemas es esencial.
Una investigación de mercado pobre
Las estrategias Go To Market deben incluir una investigación de mercado exhaustiva. Muchas empresas lo pasan por alto, llegando a no detectar competidores clave e impactando en el delivery de valor que la empresa hace a la hora de lanzarse al mercado.
Subestimación de la competencia
No investigar adecuadamente a los competidores puede conducir a una falta de diferenciación frente a ellos y, por tanto, a perder oportunidades de negocio.
Hacer una investigación de mercado robusta durante la preparación de la estrategia de Go To Market facilita identificar las oportunidades de mercado para capitalizar en el negocio. Hay que tener en cuenta que una vez identificadas estas oportunidades, es crucial planificar, asignar y gestionar los recursos disponibles de manera realista. No siempre será posible abarcar todas las oportunidades detectadas, así que hay que priorizar los recursos en función de aquellas oportunidades que pueden tener más impacto en el negocio.
Es importante tener en cuenta no sólo a los competidores directos (productos o servicios similares a los ofrecidos), sino también a los indirectos (ofrecen productos o servicios diferentes pero que satisfacen las mismas necesidades o deseos) y los legacy (soluciones poco adaptadas al mercado actual). En cada estrategia Go To Market B2B hay que identificarlos a todos y tener claras sus fortalezas y debilidades, teniendo en cuenta no sólo sus propuestas de valor sino también sus sistemas de pricing, operaciones, logística, etc. Si no es posible realizar una investigación profesional, para los casos de negocios B2B SaaS existen webs como G2 o Capterra, que facilitan el trabajo de investigación más elemental comparando diferentes dimensiones de diferentes software.
Desconexión con el cliente ideal
Tener claro quién es el verdadero cliente ideal de la propuesta de valor ofrecida es vital para el éxito de una estrategia Go To Market B2B. Se trata de entender en profundidad quién o quiénes se benefician más de la solución ofrecida para saber sus necesidades.
Una de las particularidades del B2B es que cuando hablamos de cliente ideal nos referimos a empresas; es decir, a un conjunto de personas que tienen diferentes roles en la toma de decisiones (usuario, prescriptor, influenciador, decisor, etc.) y, además, diferentes incentivos a la hora de comprar o no una solución. Cuando se diseña una estrategia de lanzamiento a mercado, hay que tener esto muy presente porque habrá que identificar esos incentivos, beneficios y racionales detrás de cada buyer persona que forma parte del comité de compras del cliente ideal. Éste es el primer paso que permite luego trabajar en la manera de comunicar la propuesta de valor de manera clara y específica para cada buyer persona, que es lo que termina mejorando la tasa de conversión de cliente potencial a cliente real.
Recomendaciones:
- Orienta tu investigación de mercado a comprender mejor a tu cliente objetivo, conocido en marketing B2B como Ideal Client Profile (ICP). Pregúntate cuáles son sus principales puntos de dolor, cómo se manifiestan estos en su día a día, etc.
- A la hora de dar a conocer tu propuesta, personaliza tus campañas de marketing en función de los incentivos, beneficios y racionales que motivan a cada buyer persona a avanzar hacia la siguiente fase del ciclo de venta.
- Utiliza análisis de datos de fuentes primarias y, si no es posible, de terceros para obtener información sobre el comportamiento de compra de tu cliente ideal a lo largo de las distintas fases del ciclo de venta.
Poner el foco en información que no es la que realmente importa
Utilizar datos de mercado inadecuados o desactualizados puede llevar a tomar decisiones erróneas en tu estrategia Go To Market B2B. Lo mismo ocurre cuando nos dejamos llevar por la ingente cantidad de datos a la que hoy en día tenemos acceso, pero que, simplemente, no mueven la aguja en términos de negocio.
La complejidad no está solo en obtener datos de calidad, sino en saber qué datos son los que realmente importan para el éxito de nuestra estrategia Go To Market B2B.
Recomendaciones:
- Evita el sesgo de confirmación (enfocarte sólo en aquellos datos que refuerzan tus hipótesis iniciales desestimando los demás) y amplía tu perspectiva: busca información que ponga en jaque tus ideas y sé crítico con tu propuesta de valor para construir una solución que supere todas las posibles objeciones de tu cliente ideal.
- Asegúrate de recoger datos de mercado de calidad, y de validarlos y actualizarlos durante todas las etapas de creación de tu estrategia Go To Market B2B.
- Hazte las preguntas correctas para obtener los datos que realmente necesitas comprender. Recuerda que muchas de las respuestas las puedes encontrar en tus buyer persona, que te servirán de brújula en muchas ocasiones.
Comunicación inapropiada de la propuesta de valor
A muchas empresas les cuesta articular y comunicar lo que las hace una buena solución para sus clientes ideales. Como consecuencia, sus comunicaciones terminan siendo poco claras y sus clientes pierden el interés en ellas rápidamente. Identificar y asumir este error demasiado tarde termina haciendo fracasar muchos Go To Market B2B y es algo evitable si producto y negocio se alinean correctamente.
Falta de diferenciación, comoditización y guerra de precios
- Basa tu estrategia de go to market B2B en desarrollar una propuesta de valor que evidencie las ventajas competitivas de tu negocio.
- Define con precisión cuál es tu segmento de mercado, tus competidores y desarrolla casos de uso que sean de alto valor para tus clientes ideales, asegurándote de que vean todo el valor que tu solución puede ofrecerles. Esto hará que tu Go To Market B2B vaya por buen camino.
Comunicación ineficaz
En las estrategias Go To Market B2B, comunicar eficientemente la propuesta de valor es tan importante como desarrollar un buen producto o servicio. En este sentido, lo particular en B2B es que no sólo hay que conseguir visibilidad en términos cuantitativos, sino que además hay que lograr que cada buyer persona perciba la propuesta de valor como el mejor medio para conseguir sus propios objetivos.
Recomendaciones:
- Construye tus mensajes orientándolos a cada cada buyer persona. Si tu objetivo es una persona de perfil técnico, el lenguaje tenderá a ser más específico en estos términos, mientras que si tu buyer persona es alguien orientado a negocio, tu propuesta de valor debe poner en valor los beneficios económicos que aporta.
- Utiliza un lenguaje claro y directo que dé a conocer qué ofreces y sus beneficios de cara a tu estrategia Go To Market B2B.
Canal de distribución incorrecto
Veamos ahora dos formas frecuentes en las que un canal de distribución incorrecto puede disminuir el éxito de una estrategia Go To Market B2B.
Selección ineficiente de canales de distribución
Elegir canales poco rentables para las estrategias Go To Market puede derivar en poca visibilidad del negocio en el mercado y en la pérdida de oportunidades comerciales.
A la hora de elegir los canales de distribución para un producto o servicio, hay que priorizar que estos estén alineados con las necesidades y preferencias del cliente ideal. Recordar que ambas cosas cambian con el tiempo y hay que adaptar el negocio a estos cambios del mercado para no caer en la obsolescencia y mantener competitivo el negocio.
Recomendaciones:
- Al diseñar tu estrategia Go To Market B2B evalúa cuidadosamente los canales de distribución disponibles y prioriza aquellos canales en los que tus clientes ideales esperen encontrarte.
- Si tu estrategia de distribución depende de terceros, asegúrate de mantener una comunicación directa y continua con tus partners y distribuidores para garantizar que no hay brechas en tu cadena de valor.
- Evalúa si realmente merece la pena tener externalizada tu distribución o si, por el contrario, es más rentable asumir esos costes para maximizar tu control a lo largo de toda la experiencia de cliente.
- Procura garantizar una logística robusta que respalde tu plan estratégico de ventas y alinea ambas cosas con tu política comercial.
Mala experiencia de cliente
No integrar adecuadamente los canales de comunicación lleva a una experiencia del cliente inconsistente y a la pérdida de usuarios. Asimismo, un producto o servicio difícil de usar o que no satisface las expectativas del cliente provoca tasas de retención baja y tasas de abandono altas, especialmente en los negocios B2B SaaS cuyas barreras de salida son débiles.
Recomendaciones:
- Desarrolla una experiencia de cliente que coordine e integre todos los canales de comunicación que sean necesarios para ofrecer una experiencia de cliente fluida, sin fricciones y personalizada (y omite aquellos que no lo sean, para centrar la atención de tu cliente en lo que realmente importa: tu propuesta de valor).
- Orienta tu estrategia Go To Market B2B a diferentes canales siempre que tenga sentido: las estrategias omnicanal suelen dar mejores resultados porque los compradores B2B de hoy en día esperan soluciones similares a las que obtienen en sus interacciones B2C. En este sentido, tu estrategia de marketing B2B debe inspirarse en la experiencia de cliente B2C para adaptarse a estas expectativas.
- Aprovecha tus canales de distribución no sólo para brindar tu servicio, sino también para recoger feedback y datos de tus clientes que te permitan seguir mejorando y personalizando la experiencia que ofreces. Evita hacer encuestas y, en su lugar, monta sistemas que te permitan recoger datos de comportamiento de tus usuarios de manera directa.
Falta de priorización y coordinación de recursos
Es tan evidente como frecuente: no organizar adecuadamente los recursos disponibles para destinar a una estrategia Go To Market B2B consigue resultados subóptimos. En este sentido, es fundamental ser realistas a la hora de contar con los recursos económicos de la compañía pero también con los recursos humanos y tecnológicos con los que es posible o no contar.
Desconexión entre Marketing y Ventas
Cuando los equipos no están alineados en torno a los mismos objetivos de la estrategia Go To Market, es habitual que los líderes de equipo identifiquen duplicidad de funciones entre sus miembros y otros síntomas tales como invertir demasiados recursos en áreas de menor impacto mientras se descuidan las áreas críticas. De esta manera, alcanzar los objetivos estratégicos se convierte en una misión casi imposible.
Por su parte, los clientes suelen notar una falta de coherencia en los mensajes que reciben a lo largo de su customer journey, lo cual genera confusiones y percepciones negativas en torno a la marca y la propuesta de valor ofrecida.
A nivel interno, este error termina desmotivando a los equipos de trabajo porque sus esfuerzos no se ven reflejados en resultados tangibles, con lo cual su moral y productividad termina decayendo más pronto que tarde. Y finalmente, el negocio se resiente porque el ROI disminuye y los recursos terminan agotándose antes de conseguir los objetivos planteados.
Recomendaciones:
- A la hora de definir tu estrategia Go To Market B2B traza no sólo objetivos estratégicos sino también los milestones y los indicadores de éxito a través de los que irás identificando si vas, o no, por buen camino.
- Fomentar la comunicación y colaboración entre los equipos no es opcional sino mandatorio a la hora de optimizar el rendimiento de los recursos disponibles. La cooperación entre departamentos se facilita exponencialmente si se comparten objetivos y herramientas de trabajo.
- Priorizar los recursos disponibles en función de los objetivos siguiendo el principio de Pareto debe ser una constante entre los líderes de equipos.
Áreas de mejora desaprovechadas en relación a la ejecución y cultura de trabajo
Incluso con una planificación adecuada, una ejecución pobre o la falta de seguimiento o coordinación entre los diferentes recursos puede llevar a una implementación ineficaz de las estrategias Go To Market. En este sentido, es crucial que el equipo que lidera el despliegue y desarrollo de la estrategia Go To Market B2B cuente con los recursos idóneos tanto a nivel económico como de know-how y tecnología.
Recomendaciones:
- Accountability: Establece un plan de acción con objetivos definidos y asegúrate de que cada equipo tenga claro hacia dónde se dirigen sus esfuerzos, en lugar de poner el foco en tareas concretas. Esta perspectiva, conocida como accountability, es de gran ayuda a la hora de gestionar equipos ya que se despega del concepto de responsabilidades y tareas para pasar a poner el foco en las consecuencias del trabajo realizado. Asimismo, permite identificar carencias en la ejecución y asignación de recursos de manera eficaz, porque permite un seguimiento continuo basado en las métricas que realmente importan durante el despliegue de la estrategia Go To Market B2B.
Medición y optimización inadecuadas
Hay que matizar aquella frase de que “lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre” atribuida al reconocido físico y matemático británico William T. Kelvin. Si bien en esencia es una declaración que destaca la importancia de la medición en cualquier proceso de mejora, es importante reconocer que existe un riesgo inherente a la elección de lo que se mide y, por tanto, de lo que se gestiona.
Es decir: la elección de cuáles son las métricas clave es mucho más determinante en el éxito de la estrategia Go To Market B2B que el seguimiento que se hace de ellas por sí mismo. Tanto medirlo y gestionarlo todo como escoger ciertas métricas porque “son las habituales” son errores comunes cuando se ejecuta una estrategia de marketing B2B porque muchas veces no tiene sentido medirlo ni gestionarlo todo, e incluso hacerlo puede perjudicar el rendimiento del negocio.
Uno de los ejemplos más recientes de este error es el de Nike, cuyas acciones cayeron más de un 20% en junio de 2024, marcando el peor día de su historia como cotizada. Su ex Director de Marca y Comunicación Corporativa, Massimo Giunco, ha explicado en este artículo cómo la toma de decisiones de marketing basada en los datos incorrectos provocó esta pesadilla.
Recomendaciones:
- Como decíamos al comienzo de este artículo, pon el foco donde realmente merece la pena. Antes de establecer los objetivos de la estrategia de marketing B2B en cuestión, pregúntate: “¿Cómo necesitamos que esta estrategia contribuya a nivel de negocio?”, “¿Qué esperamos conseguir en el corto, mediano y largo plazo con esta estrategia?”, “Si algo no estuviera yendo bien mientras ejecutamos esta estrategia, ¿cuáles son los síntomas que nos harían darnos cuenta?”.
- Una vez tengas claro cuáles son las métricas que realmente importan, aterrízalas en un dashboard de control y establece una metodología de seguimiento de esos indicadores. Ésa será la brújula a seguir durante la implementación de la estrategia y lo que te permitirá saber cuándo las cosas van realmente bien y cuándo no.
Lectura sesgada de los datos disponibles
Al ser la selección de métricas un trabajo a realizar con el foco puesto en los objetivos estratégicos del negocio, éstas varían de un negocio a otro e incluso de un momento de la empresa a otro. Por ejemplo, mientras en un primer momento del Go to Market de un B2B SaaS puede ser más importante captar nuevos usuarios sin importar si son o no de pago, tras los primeros meses (o años, dependiendo de la estrategia de negocio) los objetivos pueden cambiar hacia la conversión de esos usuarios en la generación de ingresos. Y, en cada caso, las métricas a seguir serán diferentes.
Recomendaciones:
- Métricas incorrectas conducen a consecuencias indeseadas. Asegúrate de que las métricas que escoges como indicadores de éxito de tu estrategia Go to Market B2B reflejan realmente el progreso en términos de los objetivos que quieres alcanzar. ¿De qué manera se podrían manipular estas medidas? ¿Existen posibles consecuencias de segundo orden? Piénsalo bien antes de enfocarte en medir una y otra vez las métricas habituales.
- Los clientes y las personas son más que números y tanto la planificación como la gestión de las estrategias Go To Market B2B deben poner el foco en el cliente siempre. Haz las paces con la idea de que algunos indicadores de éxito simplemente no pueden medirse tan bien como desearías y no por eso debes ignorarlos o restar recursos a aquellas acciones que los generan.
- Cuando una métrica se convierte en un objetivo deja de ser una buena métrica. Sé consciente de los riesgos que esto implica y evita asumir relaciones causales entre variables que pueden ser meras correlaciones o coincidencias.
Toma de decisiones sin visión de negocio
Esta es otra área crítica en la estrategia Go To Market B2B. A veces, la toma de decisiones en el ámbito empresarial puede verse empañada por la falta de visión de negocio o, simplemente, por priorizar asuntos que no son los que realmente mueven la aguja. Para evitar esto, es necesario disponer de datos de calidad, cuya transparencia y trazabilidad estén garantizados por los procesos de recolección de datos.
Recomendaciones:
- Evita el sesgo de extrapolación. Ten mucho cuidado a la hora de sacar conclusiones de un conjunto limitado de datos y llevarlas a situaciones más amplias y diferentes. No simplifiques excesivamente escenarios complejos. Durante el diseño de tu estrategia de Go To Market no siempre contarás con todos los datos que necesitarías para elaborar conclusiones determinantes. Sin embargo, esto no significa que debas tomar decisiones difícilmente reversibles en nombre de la falta de disponibilidad de datos ni reducir datos complejos a conclusiones simplistas que pierdan de vista matices importantes para tu negocio.
- Asegúrate de que tu sistema de seguimiento de resultados esté alineado con la estructura de incentivos de los equipos de trabajo que están involucrados en conseguir dichos resultados.
- Implementa una estructura de datos sólida, transparente y compartida por todos los equipos de trabajo implicados en tu estrategia Go To Market B2B.
- Asegúrate de que los datos que recojas sean tratados apropiadamente para evitar errores de interpretación a la hora de tomar decisiones importantes.
- Evita el sesgo de la ilusión causal, que consiste en establecer una relación de causa-efecto entre dos eventos que no están conectados entre sí.
